消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能(n亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思éng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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